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Avec TikTok, les universités américaines entrent dans la danse

Avec ses courtes vidéos de clips musicaux, TikTok n’en finit plus de battre des records d’utilisation. Aux États-Unis, des universités se sont emparées du réseau social pour toucher leurs prospects, en cultivant la “positive attitude”.

Cet article a été écrit avant que l’administration Trump se lance dans une guerre contre WeChat et TikTok. Ces tensions diplomatiques pourraient mettre à mal les stratégies mises en oeuvre par les établissements sur TikTok.

Face caméra, ils font bouger leurs lèvres sur les derniers titres musicaux à la mode. Sur TikTok, les adolescents sont devenus des champions de karaoké. Créée en 2016 par la société chinoise ByteDance et fusionnée en 2018 à Musical.ly, l’application TikTok bénéfi­cie depuis bientôt deux ans d’une popularité hors norme auprès des moins de 24 ans. Ils représentent près de la moitié des utilisa­teurs, bien que le nombre d’adultes inscrits sur la plateforme augmente à vue d’œil. Aux États­Unis, fin 2019, ces derniers étaient cinq fois plus nombreux que 18 mois auparavant.

“Les étudiants ont montré qu’ils pouvaient réaliser des vidéos authentiques et fiables avec un budget de nouilles ramen »

TikTok

Avec désormais plus de 625 millions d’utilisa­teurs ­ – chiffre relevé en mars 2020 -, TikTok apparaît dans le top 5 des applications de réseaux sociaux les plus téléchargées dans le monde, selon le rapport Hootsuite publié dé­but 2020. Dans ce top 5, on trouve également Facebook, Facebook Messenger, WhatsApp et Instagram… Soit quatre applications déte­nues par la firme de Mark Zuckerberg. Dans ce panel, TikTok fait donc office d’exception… Pensé dès sa conception pour séduire les adolescents, TikTok joue la carte de l’au­thenticité pour séduire. “Real people, real video” (De vraies personnes, de vraies vidéos), indique le slogan de la société. La mission qu’elle s’est fixée : développer la créativité et apporter la gaité” à ses utilisateurs. Un discours plein de bons sentiments qui fonc­tionne et qui commence à séduire les mar­ques, attirées par un public captif et accro au phénomène. Des sociétés américaines telles que Pepsi ou Oreo proposent des chal­lenges aux utilisateurs : ces derniers s’amu­sent et, presque sans s’en rendre compte, offrent une large visibilité aux marques.

TikTok Campus Ambassadors

Au milieu de toute cette matière foisonnante, colorée et quelque peu ésotérique pour un public de plus de 30 ans (25 ?), quelle carte peuvent jouer les universités et les écoles ? Si l’essor des réseaux sociaux a questionné et questionne encore les services communication sur les opportunités éditoriales et marketing à saisir, TikTok rebat encore un peu plus les cartes. Sur le ré­seau social, l’institutionnel n’a pas sa place. Il faut être cool, décontracté et garder un esprit “bricolé” dans son contenu. “Les étudiants ont montré qu’ils pouvaient réaliser des vidéos authentiques et fiables avec un budget de nouilles ramen (sic), argumente TikTok. Qu’il s’agisse de montrer la vie au dortoir ou de se préparer pour une journée de jeu, le contenu universita­ ire a toute sa place sur la plateforme.” Pour donner corps à sa théorie, TikTok a créé au printemps 2019 un programme d’am­bassadeurs sur les campus, les “TikTok Campus Ambassadors”. Les étudiantes et étudiants retenus se transforment en VRP de la marque. Cette dernière a même créé des bourses (20 à hauteur de 10 000 dollars chacune) pour accompagner certains étudiants inscrits dans les “HBCU” (Historically black colleges and universities), qui accueillent des étudiants afro­-américains.

L’université de Floride cible ses prospects

En incitant les étudiants à utiliser l’application dans le cadre de leur vie scolaire, TikTok pousse, par effet de ricochet, les établissements à se saisir du phénomène. Imaginez un lieu sur lequel vous pouvez toucher vos étudiants et vos prospects. C’est ce qu’offre le réseau social. Aux États­-Unis, l’université de Floride (UF) fait figure de pionnière.

@uf

Nailed it. ##nosepainting ##universityofflorida ##gogators

♬ Interior Crocodile Alligator – Chip Tha Ripper

Avec près de 94 000 abonnés, le compte ­ certifié ­ de l’établissement fait appel à des étudiants ambassadeurs pour créer du contenu. “La base d’utilisateurs est principalement constituée de collégiens et de lycéens qui finiront par fréquenter l’université. Il est donc logique de s’adresser directement à ce public”, explique Ryan Morejon, responsable des médias sociaux pour l’établissement au site TerminalFour. Le contenu partagé est simple : des étu­diants qui dansent pour supporter leurs équipes sportives, qui courent sur le campus, des personnels qui ondulent du bassin devant la caméra… De quoi coller à la ligne de TikTok, qui mise sur “la créativité et l’authenticité” de ses utilisateurs pour rendre l’expérience universitaire “un peu plus positive”.

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Cet article est issu de notre #ComESR2019, paru en juillet 2020. Exclusivement disponible sous format papier, vous pouvez encore le commander !
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