La structuration de l’offre financière dans le cadre d’un marché public de communication constitue un enjeu clé, tant pour l’analyse des offres que pour l’exécution du marché. Dans un contexte de contraintes budgétaires renforcées pesant sur le secteur public, la question du juste prix devient plus que jamais déterminante.
Nous proposons ici un retour d’expérience sur des éléments souvent sous-estimés : les annexes financières, et plus particulièrement le BPU.
Dans les marchés publics de communication, le bordereau des prix unitaires (BPU) est le tableau dans lequel l’acheteur demande aux prestataires d’indiquer leurs tarifs pour une série de prestations définies. Il constitue l’un des documents déterminants pour garantir une consultation claire, une comparaison fiable des offres et une exécution sereine du marché. Pourtant cet outil reste encore trop souvent mal structuré lorsqu’il s’applique à des missions de conseil, de création ou d’accompagnement.
Un BPU bien construit profite à toutes les parties :
- aux acheteurs publics, qui maîtrisent mieux leurs commandes et sécurisent le marché ;
- aux agences, qui peuvent chiffrer leurs prestations de manière réaliste, cohérente et comparable.
Trois principes nous paraissent essentiels pour concevoir un BPU lisible et opérationnel dans un marché public de communication :
1. Éviter les forfaits lorsque le besoin n’est pas précisément défini
Un prix forfaitaire n’est pertinent que lorsque le périmètre de la prestation est parfaitement décrit : livrables attendus, volumes, modalités d’intervention, contraintes, délais.
À défaut, le recours au forfait peut entraîner :
- des interprétations différentes d’une agence à l’autre ;
- des offres difficilement comparables ;
- des risques de réajustement en cours de marché ;
- et parfois, des tensions lors de l’exécution.
Lorsque le cahier des charges comporte encore des zones d’incertitude, il est généralement plus sécurisant d’opter pour des prix unitaires plutôt que pour un forfait global. Le détail quantitatif estimatif (DQE) permet alors d’obtenir une estimation plus fiable de l’enveloppe financière du projet.
De notre point de vue d’agence, cette question se pose fréquemment lorsque le BPU se limite à une ligne unique « accompagnement global ». Lorsque le cahier des charges est très précis, cette approche peut fonctionner. En revanche, dès que le périmètre reste ouvert, elle rend les offres difficilement comparables et ne laisse aucune marge aux agences pour proposer des modalités d’intervention alternatives, au risque de fausser l’analyse financière.
2. Proposer des lignes tarifaires détaillées par profil
Pour les missions de conseil, de création ou de coordination, il est recommandé de structurer le BPU autour de profils clairement identifiés : directeur·rice conseil, chef·fe de projet, directeur·rice artistique, graphiste, rédacteur·rice, motion designer, développeur·e, etc.
À chaque profil peuvent être associés un tarif journalier, un tarif à la demi-journée et/ou un tarif horaire.
Cette granularité permet :
- une meilleure anticipation des coûts,
- des offres plus comparables entre agences,
- une gestion plus fine lors de l’exécution du marché.
Il s’agit aujourd’hui d’une bonne pratique largement partagée dans les marchés de prestations intellectuelles.
3. Intégrer des prix unitaires de livrables précis
En complément des profils, un BPU exploitable doit refléter les actions réelles susceptibles d’être commandées. Il peut par exemple inclure :
- la rédaction d’un texte de 1 500 signes,
- l’animation d’une réunion stratégique de deux heures en présentiel,
- la création d’un logo,
- la conception d’une affiche.
Dans ce cadre, la précision des intitulés de lignes est essentielle. Une prestation doit être décrite de manière suffisamment explicite pour éviter toute ambiguïté sur son périmètre réel. À titre d’exemple, dans un marché de relations presse, une ligne intitulée « rédaction d’un communiqué de presse » peut recouvrir des réalités très différentes : rédaction seule, mise en page, diffusion auprès des médias, relances journalistes, ou combinaison de ces actions.
Il est donc recommandé de préciser systématiquement ce que chaque ligne inclut, et, le cas échéant, ce qu’elle exclut. Avec un objectif constant : sécuriser la compréhension des offres, la comparaison financière et l’exécution du marché.
En conclusion, un BPU bien conçu est un véritable outil stratégique. Il protège les acheteurs publics, facilite l’analyse des offres, sécurise les agences et contribue à une exécution fluide du marché. En privilégiant la clarté et le niveau de détail adapté, les acheteurs publics créent les conditions d’une collaboration sereine, équilibrée et efficiente.
