Recruter, attirer, fidéliser les collaborateurs
La marque employeur est devenu LE sujet chaud de la fonction publique. Le secteur de la santé, et particulièrement l’hôpital, fait face à des taux de vacance de plus en plus importants. Avec de faibles rémunérations, des perspectives de carrière incertaines et un manque de reconnaissance persistant, les personnels soignants (aides-soignants et infirmiers en particulier) sont difficiles à séduire et à retenir. Résultat des failles de notre système de santé, du manque de prise en charge en ville ou à domicile, les soignants craquent, fatiguent, démissionnent. Selon la FHF (Fédération hospitalière de France), 15 000 postes d’infirmiers étaient vacants début 2023. L’absentéisme est aussi en forte augmentation.
Pour tenter d’endiguer l’hémorragie et redorer leur blason, les CHU se lancent dans des opérations séduction, et soignent leur marque employeur. LinkedIn est le réseau privilégié où sont relayées ces initiatives mais Instagram commence aussi à émerger comme réseau de marque employeur via la publication de portraits ou de focus métiers. Plusieurs CHU se sont lancés dans des campagnes en misant sur la créativité, le ton décalé, le registre émotionnel…
Focus sur les principales tendances relevées ces derniers mois
Nous avons procédé à une veille sur les réseaux sociaux, au premier rang desquels LinkedIn, chouchou des sujets de marque employeur, et avons identifié quatre grandes tendances.
1/ Traiter le problème à la racine : soigner et afficher sa politique RH
Parce que de belles affiches et des punchlines percutantes ne suffisent pas à rendre acceptables de mauvaises conditions de travail, certains hôpitaux ont fait le choix d’aborder frontalement et clairement les sujets RH.
Le CHU de Nantes ou l’APHP proposent par exemple des pages dédiées aux avantages proposés à ses futurs infirmiers et aides soignants : le montant des primes est affiché ainsi que la rémunération des heures supplémentaires, les possibilités d’évolution clairement évoquées, les aides au logement, les places en crèches…
Les CHU d’Angers ou de Rouen ont quant à eux dédié un site à la marque employeur. Protection de la santé des agents, droits et obligations, temps de travail, évolution de carrière, formation… Ces sites passent en revue la plupart des sujets de gestion des ressources humaines. Le candidat sait où il met les pieds.
2 / Organiser des journées de « job dating »
Les journées de l’emploi, ont aussi le vent en poupe. Comme le CHU de Rennes et sa journée « Trouve ton job », le CHU d’Angers et son #InstantRecrutement ou celui de Reims, qui invite à son « job dating géant » pour recruter des professions paramédicales.
La tonalité est jeune, les couleurs sont pop, l’interlocuteur est tutoyé, on parle de « job » mais pas de métier, encore moins d’engagement ou de vocation.
3/ Partir à la chasse aux « bébés soignants »
Mettre en avant les écoles ou les instituts de formation, est aussi une bonne manière de promouvoir sa marque employeur. C’est que font par exemple les CHU de Poitiers ou Toulouse en communiquant à destination des étudiants, lors des Journées Portes Ouvertes des écoles par exemple.
Avec « Deviens… rejoins l’IFPS de Besançon », le CHU de Besançon propose une série de vidéos focus sur les métiers de l’hôpital. Format vertical, vidéos courtes, portraits incarnés, tout est réuni pour un impact maximal sur les réseaux sociaux.
4 / Miser sur la fierté d’appartenance : le boom du marketing émotionnel
En dépit des difficultés, les métiers du soin et de la santé jouissent encore d’une très forte valeur, ce sont les métiers du sens par excellence.
Les communicants et les services RH ont bien compris que miser sur ces axes pouvait être porteur : les visuels sont accrocheurs, les soignants sont reconnus pour la valeur et la force de leur engagement, ils sont les héros du quotidien. Ils incarnent la valeur de service public, l’engagement.
Le CHU de Poitiers remet des médailles à ses agents, au CHU de Besançon les soignants sont « indispensables », à Angers et Toulouse, ils sont des héros, le CHU de Bordeaux les invite à être fiers.
Des hommages bien mérités, mais pour éviter le bad buzz les belles accroches doivent impérativement s’accompagner d’éléments de preuve. Car si se rendre attractif est une condition nécessaire pour toucher des candidats, il faut ensuite savoir les accueillir puis les garder. Et à chacune des étapes, pour mesurer, analyser, conseiller et informer la communication a un rôle à jouer.
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